從買量奇招,到融入游戲,“副玩法”如何改變了海外億級爆款游戲?

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GameLook報道/和許多行業一樣,游戲行業會誕生爆款產品,也會誕生“爆款”廣告。

從早年間的油膩師姐、鯤鯤鯤,再到如今的龍王、拔簽字、花褲衩等等,為了推銷游戲產品而制作的魔性洗腦廣告火了一個又一個,但這些廣告當中,或多或少帶有著些許掛羊頭賣狗肉、虛假宣傳的元素。

隨著玩家們見多識廣、綜合水平的提升、再加上各地監管的介入,玩家們對于類似形式的廣告早已嗤之以鼻,甚至在近兩年里,行業還出現了一些惡搞這些廣告的游戲產品。

比如去年就有一款名為《生死闖關》的超休閑游戲,其游戲內容正是廣大玩家常常見到的拔簽字廣告,彼時游戲在TapTap平臺還引發了不少玩家關注。

騎馬與砍殺2

既然“掛羊頭,賣狗肉”不合規也不惹人愛,而做成游戲卻能收獲玩家的關注,廠商們,為何游戲公司們不將魔性的買量廣告素材做到游戲中呢?

事實上,游戲廠商們早已意識到了這一點,而這當中最積極、或許也最為典型的當屬貢獻了不少“萬惡之源”買量素材的Playrix。

搞噱頭不“盡興”,干脆做到游戲中

作為全球知名的休閑游戲巨頭,Playrix的背景無需過多介紹,旗下多款游戲如《夢幻花園》《夢幻家園》的營收規模可以說是三消界的“天花版”。

而在營銷上,Playrix也總是不走尋常路喜歡“另辟蹊徑”,比如萬惡之源的拔簽字廣告,大多就出自Playrix《夢幻花園》《夢幻家園》等游戲的買量素材。

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如開頭所言,由于監管層面的加強,因此Playrix也成為重點打擊的對象,曾吃下英國監管部門的罰單。同時,隨著玩家整體認知的提升,掛羊頭賣狗肉自然也不是長久之計。

因此,在廣告素材風波后,Playrix就開始將買量素材里的內容做成了游戲“副玩法”,并塞到了對應的游戲中,而對于副玩法它們也有一個特殊的叫法——“Mini Game”。從《夢幻花園》到《夢幻家園》,幾乎Playrix的每一款游戲都添加了副玩法,而這當中玩的最花的要數《Fishdom》這款游戲。

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夢幻花園的副玩法入口

首先需要指出的是,《Fishdom》是一款海洋題材的三消游戲,但在核心玩法只玩所加入的“Mini Game”幾乎可以稱之為副玩法屆的百科全書,你能想象到的各種奇葩廣告與休閑玩法如合并、io、塔防、解謎等等應有盡有,每當玩家達到了特定的關卡后便可以進入副玩法中。

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甚至可以養活一位油管博主

比如在副玩法中,玩家可能需要扮演一位“貪吃魚”,隨著玩家頭上數字足夠大后便可以吃掉其他數字更小的魚。

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又比如同樣是比拼數字大小,但游戲將拔簽字的那套模式搬到了副玩法中。

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甚至于在海底來一場跑酷也是有可能,玩家需要控制魚群行走的方向以獲得更多數量的魚。

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更多副玩法在此 

在一通改造后,根據Sensor Tower數據簡單估算,僅僅今年6月,《Fishdom》的預估流水大概在人民幣2.4億元左右,這個營收規模相較于2019年同期幾乎翻了近2倍。

收入增長背后的原因當然是錯綜復雜的,但GameLook認為副玩法應該是重要的因素之一,原因也很簡單,作為一款三消游戲,《Fishdom》近幾年游戲內容上最大的變化便是在加入了大量的“Mini Game”,并以這些副玩法內容為素材進行了廣泛買量。

以游戲在美國市場的表現來看,自今年初以來《Fishdom》的iOS免費榜排名就開始持續攀升,而在今年3月后,游戲成功擠入了免費榜前十,自此便再未跌出Top10。

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而在暢銷榜層面,《Fishdom》近一年來都處在iOS暢銷榜Top30以內,整體波動不大。可見,副玩法的引入更多的還是幫助游戲在買量層面取得更好的效果。

買量成本飆升,副玩法成營銷法寶?

大費周章設計如此多的副玩法,Playrix的目的其實仍未改變,主要還是為了吸引玩家,從而降低買量成本,而伴隨著一批休閑、甚至重度游戲采用“副玩法”進行買量,也或多或少實現了不讓超休閑游戲“中間商賺差價”的效果。

眾所周知,不同游戲品類的獲客成本存在著很大的差異,比如內卷得十分厲害的SLG品類買到一個用戶可能要花費幾百元,而休閑游戲可獲客成本普遍較低只需幾十塊,一些超休閑游戲甚至低至幾塊錢。

今年初知名超休閑游戲公司Voodoo的一份報告顯示,旗下爆款游戲獲客成本大多在0.2美元左右,最低的能達到0.1美元,折合人民幣1塊錢不到。

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既然不能改變核心玩法,又想以更低的成本獲客,廠商們也只好從廣告素材上下手,用副玩法作為買量展示素材,也就是成為一種合規宣傳方式。

實際上,意識到這一點的不只是Playrix,還有同樣因虛假廣告引發爭議的《Hero War》,該作也用了《Fishdom》與類似的手法加入了諸多副玩法。

除此以外,還有不少獲客成本較高的重度游戲也采用了類似的方法,比如月入超2億的SLG手游《Evony》、看似是“火柴人跑酷”其實放置卡牌玩法的《圣魂紛爭》,以及至少使用了30余種不同副玩法的《Top War》。

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在前不久的一場業內活動上,在講到出海買量新玩法時,Cocos CEO王哲也提到:“以休閑副玩法作為買量素材,可以將大量的休閑用戶買到平臺內,和主玩法產生各種數值交互,用戶量就直接拓寬。”

同時他還舉例說到“現在一款重度的卡牌推圖游戲,在投放時如果只用卡牌的話用戶群永遠只有這么點,買量價格高,這時如果用休閑玩法,比如三消、合成,這時買量價格就低了,因為可以把大量的休閑玩家買進來。”

副玩法也是內容的一部分,對癥下藥很重要

除了買量層面外,副玩法的加入對于游戲體驗其實也能帶來實質性的提升。

以《Fishdom》為例,作為一款三消游戲,雖然大量不同的關卡能為玩家帶來新鮮感與持續推進的動力,但其核心畢竟依舊是三消玩法,可能會使得玩家審美疲勞,并造成一定的用戶流失。

而與三消完全不同的副玩法小游戲的引入,無疑能為玩家帶來新鮮感。并且如Cocos王哲所言,這些副玩法就好似一個“小型副本”一般,能夠產出一些用于主玩法的游戲道具,在為玩家帶來新鮮體驗的同時,也能夠增加玩家的黏性,甚至成為玩家持續推進關卡的動力。

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《Fishdom》的副玩法會給予玩家游戲貨幣

從這個角度來看,副玩法可以說真正成為了游戲內容不可分割的一部分。但如果反過來看,又很難說副玩法的加入一定會為幫助游戲在買量環節事半功倍,甚至實現增收。

起初,副玩法的誕生是考慮到游戲合規因素。再往后,副玩法被制作為了買量素材,成為了游戲營銷利器,并逐漸成為了內容的一份子。

但如果站在更宏觀的角度來看,在主玩法之外加入副玩法其實并不算新鮮,比如一眾MMO游戲里加入副玩法已經是家常便飯的操作,相信大部分玩家都在MMO里玩過RPG以外的玩法如三消、自走棋等。

而在近幾年熱門的開放世界游戲中也是同樣如此,比如《原神》里融入了塔防、射擊、競速、模擬、節奏等多種副玩法。只不過對于這些重度游戲而言,副玩法并沒有被當作買量素材。

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原神里的“機關棋譚”

再往后,從某種程度上來看,諸多“三消+”的游戲如三消+裝扮、三消+模擬經營等,后者也可以看作是副玩法,在眾多三消產品的買量素材中,這些副玩法也占到了很大的比重。

不過,行業內卻很少將這些三消以外的玩法歸到所謂的“副玩法”,主要還是由于三消與其他品類結合的較深,甚至已經觸達到了核心體驗與商業模式層面。

可見,副玩法其實更像是游戲里的“甜品”,既調劑玩家體驗,同時為游戲營銷提供素材。

但歸根結底,副玩法依舊不能喧賓奪主,如果主玩法與副玩法之間差距太大,尤其是部分重度游戲而言,當玩家進入游戲后,發現廣告上的副玩法與主玩法風馬牛不相及,該流失的玩家最終還是會造成流失。

如何保障游戲的留存率,也就成為了這些產品需要面臨的問題。或者說,如果讓副玩法與主玩法耦合度、如何去把握尺度,就要看廠商們的理解程度了。

文章來源:GameLook.com.cn

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