跳開渠道,MAU居然破千萬:遊戲買量跟用戶量還能呈反比?

GameLook報道/美國時間1996年12月27日,聖誕節。

在大家都沉迷於聖誕節的喜慶時,漫威公司此時卻無奈地向銀行申請破產保護,就在依靠“賤賣”IP角色苦苦撐過幾年後,2005年,以抵押一切漫威電影版權為代價,命懸一線的漫威貸款瞭5.2億美金成立漫威影業,最終在2008年換來瞭一部被稱為“生死賭註”的《鋼鐵俠1》。

10年後,漫威影業的現狀我們都知道瞭,2009年迪士尼收購後的漫威成瞭好萊塢電影的長勝將軍。每當年輕人談及超級英雄時,漫威電影宇宙總是首先浮現在腦海,就像提及可樂總是會想到可口可樂和百事可樂一樣。

這是漫威電影宇宙品牌化的故事,也是體現品牌化力量最好的例子之一。而當我們回看2020年中國遊戲業的發展,會發現這樣的品牌化故事正在悄然發生。

不跟渠道玩的《原神》,月活躍用戶破千萬

近日,MobTech研究院發佈瞭《2020下半年中國移動互聯網報告》。《報告》顯示,在移動互聯網新App用戶規模TOP 20的榜單中,除瞭因疫情影響而迅速崛起的遠程辦公軟件——騰訊會議外,以《原神》為代表的多款新銳遊戲成績亮眼。

騎馬與砍殺2

其中,2020年9月上線的《原神》一騎絕塵,僅憑三個多月便拿下瞭榜單第二的寶座,緊隨其後的則有陳星漢的《光·遇》、Supercell《荒野亂鬥》、椰島《江南百景圖》,以及騰訊《天涯明月刀》。

另外,《報告》還顯示在去年12月,共有13款手遊的MAU超過千萬,除瞭榜單頭部常客《王者榮耀》和《和平精英》外,《原神》、《光·遇》兩款新晉遊戲也擠進瞭千萬用戶榜單。而根據柱狀圖的比例推算,像是《江南百景圖》、《天刀》、《荒野亂鬥》12月的的MAU也起碼在數百萬級量級。

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值得一提的是,對於一般遊戲而言,MAU能達到數百萬通常意味著遊戲的月收入會過億。但眾所周知,這五款新晉的遊戲並非是典型的買量型手遊產品,在宣發期過去後,五款產品能取得如此成績,結果自然令人詫異。

以《原神》為例,據DataEye發佈的《2020遊戲市場買量白皮書》顯示,在遊戲產品買量TOP 100榜單中,占據大頭的大多是傳奇類產品,但《原神》卻連榜尾都進不去。這隻能反映出一個事實:《原神》跟傳統買量大戶相比,給的實在是太少瞭。

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需要指出的是,在這期間,《原神》還曾因為渠道分成比問題與渠道商“鬧掰”,最後選擇直接跳過傳統安卓渠道,僅上線蘋果商店、TapTap、以及遊戲官網。

但諷刺的是,在買量、渠道商銳減的情況下,《原神》在用戶中的傳播並沒有因此受到影響,反而在上線的3個月內,憑借品牌化營銷在全球吸金近5.6億美元。

再加上如今Mob的數據又顯示《原神》12月MAU超過瞭1000萬,一系列的數據事實,不僅讓渠道顯得頗為弱勢,還順帶彰顯瞭品牌化的威力。

買量還能與MAU成反比,什麼情況?

其實,嚴格來說《原神》並不算是一款適合泛用戶的遊戲,畢竟米哈遊的玩家基數大多為願意“為愛發電”的二次元玩家,用戶屬性太過特殊。但這並不是說它取得的成績要歸功於二次元玩家。相反,自帶的二次元屬性在米哈遊品牌化的過程中,反而起到瞭推動的作用。

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當我們以這個視角去觀察,會發現上榜的5款產品都擁有相似之處,即並不依靠買量進行玩家的積累和沉淀,而是通過利用產品將自身品牌化,來打通市場認知,對消費者形成導向作用。

無論是《天刀》這款騰訊5年(算上刪檔內測8年)的大IP產品,還是情感治愈系大作《光·遇》、獲獎無數的古風模擬經營《江南百景圖》、休閑競技品類《荒野亂鬥》,都是IP風格明顯,且能與工作室品牌風格融為一體的頭號產品。

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誠然,這些頭號產品在品質過硬的前提下,上線之初仍舊需要通過買量來進行營銷推廣,有些產品,比如《天刀》、《荒野亂鬥》,在前期的推廣投入上較大,但以長遠來看,兩者後續的營銷力度正在逐步走低。

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而對於其餘兩款產品,仔細觀察買量榜單就會發現,排除類似《天刀》這MMORPG重度產品,包括面向泛用戶社交的《光·遇》,以及主打休閑的《江南百景圖》等中度產品,其MAU均碾壓瞭大多買量遊戲。

尤其是去年被市場小看的《光·遇》,其12月的MAU數據更是與原神不相上下,達到瞭1003萬,這意味著以上五款品牌化的遊戲正在走出買量的怪圈,並正在邁入長生命周期階段。而這樣的品牌化經營,也從另一個維度幫助產品實現迅速破圈。

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比如原本被認為是小眾產品的《江南百景圖》,在其核心受眾中, 除瞭傳統意義上的“遊戲用戶”之外,動漫興趣人群占比非常高,也不乏許多娛樂明星圈粉絲。基於品牌化的營銷,比如和節日聯動的思路,緊跟社交熱點,為遊戲註入互動性與真實感,有效避免瞭買量過後玩家情感的流失和影響力的減弱,為《江南百景圖》後續的長期經營打開瞭新的思路。

於是,在2020年被許多開發商不看好的中度遊戲,在註入品牌的力量後,卻呈現出瞭龐大的用戶市場規模。

實際上,不僅是《江南百景圖》,在更多品牌化的產品身上,我們都發現瞭神奇的現象:即相比起傳統那些拼ARPU值、買量,卻並沒有產生多少留存玩家的遊戲,反而這些不是高強度買量的品牌化遊戲,在用戶活躍規模上卻遙遙領先。

品牌的二律背反:用最小的買量投入,破最大的圈

當然,上述的現象並非是將買量和品牌化進行二元對立,而是為瞭從側面證明品牌的重要性並不亞於買量,甚至優於買量。

近年來,越來越多的遊戲企業開始註重遊戲和公司文化的品牌化發展,這是因為它們發現,品牌化的遊戲、公司文化,可以幫助企業用最低的成本,來換取最大的用戶信任。

對此,莉莉絲CEO王信文坦言道:“現在的用戶他們不再像過去那樣,僅僅看瞭遊戲的廣告就會去下載遊戲,更多是要看遊戲的品質如何,其他玩家的評價如何,以及遊戲廠商過去開發過哪些好的遊戲。”

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這是用戶對公司品牌的認知度,以及伴隨而來的信任感。想一想那句口號吧,“暴雪出品,必是精品”,一定嗎?不一定。《風暴英雄》就是最好的佐證,但耐不住用戶就是對暴雪死心塌地,甚至原諒其犯過的錯誤。

所以,深諳品牌化力量的王信文對莉莉絲的未來戰略有瞭新的看法,即要全世界的玩家對莉莉絲這個遊戲品牌產生信任感、認同感,持續推出高品質的遊戲,以及非常穩定的服務,來建立和強化公司的品牌形象。

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這是建立品牌化的第一步,也是最重要的一步,但你能說這一步不需要廣告營銷的參與嗎?顯然不能。《原神》就是最好的例子,遊戲上線之初,廣告投放是為瞭讓玩家迅速認知,是強化品牌認知度的加速器,但是買量卻並不一定能帶來長期留存。

《原神》之所以能取得超過千萬的MAU,更多是依靠後續推出的一如既往的優質內容,以及這些內容所帶給玩家的,對遊戲品質、屬性、公司文化的品牌化認知。這種認知,就像推動雪球滾動的第一股推力,力度最大阻力最強,但作用同樣最大。而一旦成功進行品牌化,遊戲、公司名氣會伴隨極低的買量代價越滾越大,直至突破二次元的界限,邁向泛用戶圈層。

但需要指出的是,即便遊戲的用戶規模大,也不能代表該遊戲是大眾向遊戲,就像我們對米哈遊、《原神》的印象,並不會因為《原神》出圈瞭,就認為米哈遊是一家大眾遊戲公司,《原神》是一款大眾化遊戲,而非是二次元的遊戲公司和遊戲。

就像我們經常在公益廣告上聽到的一句詞:既是民族的,也是世界的。這句話套在這裡同樣適用:既是小眾的,又是大眾的,而唯一能讓小眾融入大眾的力量,無疑是品牌。

文章來源:GameLook.com.cn

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