GameLook報道/遊戲發行要買量，這事不僅在行業、在玩家中間都成為一種常識。人人都要買量的今天，買量貴不貴，也就成為所有人都關心的話題，關乎遊戲企業的股價表現、影響廠商的發展生存。
從以往的認知出發，買量成本就像房價，總是越來越貴，遊戲產值越龐大，買量成本就越高。
這種觀點對，也不對。
玩家獲取成本大跳水，整體成本卻明降暗升？
不對是買量成本在下降，而且還下降的挺快。在《2020移動遊戲報告》中，移動營銷平臺Liftoff就做瞭一番調查，發現2020年全球遊戲的玩家獲取成本為1.47美元，比去年同期相比降幅達到瞭66%，好家夥直接腰斬。
玩家獲取成本下降瞭，為什麼還說買量成本下降是偽命題呢？
很簡單，買量成本其實不隻是有玩家獲取成本一項指標，獲取玩家後，還需要玩家註冊、付費、留存，並不是一錘子買賣。無論對於廣告變現，還是內購變現都是如此。
同樣是《2020移動遊戲報告》發現，玩家獲取成本下滑瞭，註冊用戶成本也下滑瞭，但唯獨玩家付費成本上升瞭。2020年，全球遊戲激活付費用戶的成本達到瞭43.88美元，同比上升瞭24%。換句話說，假設某款全球發行的產品，的確可以花不到10塊錢就獲取一名用戶，但想讓用戶付費，實際支出接近300元。
300元一個付費用戶，放在兩年前，那還是隻有不差錢的傳奇遊戲才能出得起的價位。由此可見，表面上買量成本降低瞭，但由於最後一道轉化的成本上升，整體上還是升高瞭。
從近幾年的數據看，雖然43.88美元的付費用戶獲取成本不是歷史最高，比如2017年，全球遊戲激活付費用戶的成本超過瞭50美元。但是2017到2019年三年間，都有一半左右的玩家被轉化為付費用戶，2020年，受買量吸引的玩家當中，隻有25.7%的玩家最終轉化成瞭付費用戶。
轉化率的降低，源於買量的普及，覆蓋瞭更為廣泛的用戶。但不可否認的是，玩家獲取成本的降低，由於基數小、不是大頭，再怎麼降意義也不大，隻有激活付費用戶成本下降才有實在影響。
而現實是，買量整體覆蓋面提升，激活付費用戶成本不降反升，因此不難得出結論：買量成本依然在上升，並且實際平均水平，逼近2年前的最高水平。
越科學的買量運營，競爭越看重產品質量
既然玩家獲取成本低，激活付費用戶成本高，有反應敏銳的讀者可能會想到，豈不是可以低買高賣，這不是屬於廣告變現的休閑遊戲，最好的時代來臨瞭嗎？
近些年超休閑遊戲的崛起，以及國內休閑遊戲的爆發，的確一定程度上驗證瞭這種判斷。典型代表是2019年出道即巔峰的Ohayoo，就以發行平臺的身份為人們所熟知，在國內普及瞭休閑遊戲的另一種成功路徑。
由於重新開發瞭休閑遊戲這座老金礦，不僅僅是Ohayoo實現瞭8000萬月活、5億月流水，整個字節跳動在手遊買量市場的占比也提升迅速。熱雲數據CTO關濤今年5月也曾指出，如今巨量引擎占比“非常高”，廣告方面超出騰訊50%，是百度信息流的兩倍。
不過即便是在休閑遊戲廣告變現路上跑得最快的Ohayoo，也感受到瞭瓶頸。最近一次與GameLook的對話中，Ohayoo總經理徐培翔就透露，今年入駐平臺的休閑遊戲開發者減少50%以上，為此Ohayoo也開始轉型做生態，介入研發環節和開發者一起成長。
機會再千載難逢也需要面對一個現實，休閑遊戲春天來瞭，卻沒瞭抓住春天的資本。
明明廣告變現到瞭最好的時候，休閑遊戲開發者怎麼突然泄氣瞭？其實這又並非是一朝一夕形成的問題，手遊的發展過程是一個越來越重度化的過程，MMO、MOBA、戰術競技、二次元，天然就比消除、跑酷、模擬經營更能吸金。
根據馬太效應強者越強，業內資金、人才、流量都會不斷向重度遊戲集中，休閑遊戲分到的資源太少，大廠很少做、往往是中小團隊紮堆其中，很難談提升品質，這也是相比重度遊戲，休閑遊戲頭部市場固化更為嚴重的原因。
簡單而言，休閑遊戲很難抓住這波“低買高賣”機會的核心原因，在於產品太少，特別是能保證長線的高質量產品奇缺。加上頭部廠商、重度遊戲對買量的投入加劇，如以《三國志·戰略版》《新神魔大陸》為代表產品，買量不可避免走向瞭頭部，以及回歸到瞭產品質量的爭奪。
天風證券研究所也指出，今年上半年大廠們嘗試“爆款爆量”、“智能化投放優化效率”等做法，又進一步加劇瞭競爭，買量出現頭部化傾向。
結語
買量從可選題到必選題，伴隨的是明面上的成本下降，但實際上的成本上升。其實無論流量“低買高賣”的休閑遊戲，還是買量獲取用戶的重度遊戲，都到瞭一個競爭不斷內卷的階段，休閑遊戲缺乏足夠的創新產品，吃下不斷增長的流量，重度遊戲難以維持過去的付費用戶轉化率，確保買量物超所值。
頗具玩味的是，買量這種曾被視為重發行、輕研發的策略，兜兜轉轉，競爭的核心指標又落回瞭產品創新、品質維度上。無論是休閑抑或是重度，都需要更多更好的產品，擺脫當前的買量困局，沒想到有一天，好產品才是硬道理，會變成買量的首要準則。
文章來源：GameLook.com.cn
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