手遊生命周期的四類模型,你的遊戲是哪種?

GameLook報道/伴隨著流量為王時代的到來,產品的運營推廣也成為整個移動遊戲產業鏈中不可或缺的一環,從上線前到後期運營的各個環節也變得更加細化。對於一款手遊來說,不僅需要在前期投入大量的人力、資金來保證遊戲的上線和推廣,在產品後續的生命周期中,也需要持續的穩定投入來保證遊戲生命力。

近日,17173、電愉聯合TalkingData共同發佈瞭《2020遊戲研發力量調查(移動遊戲篇)》。該報告分為《行業篇》與《用戶篇》兩大篇章,在行業篇中對移動遊戲行業概況、移動遊戲營銷分析、生命周期模型等內容都進行瞭詳細的數據分析。

其中,對於遊戲運營策略部分引起瞭GameLook的註意。報告表示,移動遊戲行業整體朝著健康有序的方向發展,產品生命周期相比移動市場早期實現更長久的生存。在謀求市場地位和獲取玩家認可上,移動遊戲行業總體表現出四種主流的產品生命周期,它們分別是強運營周期模型、輕運營周期模型、漸進式周期模型、以及泡沫式周期模型。

騎馬與砍殺2

上述四種生命周期模型反映瞭當下主流的運營策略或產品定位。其中,強運營和輕運營周期模型的產品因運營介入的程度和節點不同,玩家生命周期出現差異化上漲趨勢;而漸進式周期模型依賴自然增長,產品形成口碑後玩家基礎較為穩定;泡沫式周期模型的作品則呈現短期爆發式增長,但是玩家遊戲熱情難以長久持續。

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下面,GameLook將對報告中的四種模型進行整理分析,希望對廠商找到符合自身產品的發行運營方式能有一定幫助。

1.強運營周期模型:落實長時間常態化運營,維護活躍玩家遊戲粘性

強運營周期模型的核心在於持續運營活動,以維持活躍玩家基礎,盡可能延長遊戲產品生命周期。上升期的買量和推廣活動,拔高瞭遊戲本身的玩家廣度,為後續在較長時間的流失期裡盤活核心玩家奠定瞭基礎,進而保證遊戲進入較為長久的穩定期。

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從上述圖表可見,在上線前130天的上升期內,強運營周期遊戲側重買量和營銷推廣,拉升活躍玩家數量;在470天左右的流失期中,則是利用版本迭代、新資料片、開合服務器、運營活動等維持玩家遊戲粘性,減少玩家流失;到瞭600天以後的穩定期,變為通過維持忠誠玩家和核心玩家利益,保證遊戲平衡性、可玩性,保持遊戲服務穩定,適時更新產品,實現遊戲長線化運營。

由於強運營周期模型具有較強的運營和服務基礎,能夠滿足大型多人在線遊戲的玩家需求,與角色扮演、玄幻修仙、歐美魔幻等方向產生較高的匹配度。因此,GameLook認為《完美世界》、《夢幻西遊》兩款MMO手遊最符合強運營周期標準,且具有代表性意義。

其中,騰訊代理的《完美世界》在上線一年多以來,憑借運營活動的多樣化,以及穩定的版本更新,緊緊地維系著核心玩家群。同時,在MMO的品類優勢下,《完美世界》的玩家忠誠度,也會隨著投入時間的增加而逐步深入。再加上較高的流失成本,長期體驗的玩家很難脫坑。這些也都與該模型的常態化運營策略不謀而合。

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而網易旗下的《夢幻西遊》手遊則是最典型的長運營的代表。這款“常青樹”產品已上線五年,遠超上述模型中提到的600天穩定期界限。於是,這款長期盤踞暢銷榜TOP10的《夢幻西遊》,再一次證明瞭網易強大的長線運營能力。

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2.輕運營周期模型:適時推動遊戲更新與迭代,維護玩家留存率

在輕運營周期模型中,盡管遊戲運營的強度有所減弱,但在培養期後,仍舊需要適時地利用遊戲更新或產品迭代等的介入,激發玩家的活躍熱度,推動遊戲進一步打開市場,成長期後遊戲將會出現小幅的下滑,但有效的運營策略則能維護遊戲穩態,利於延長遊戲生命周期。

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從上述圖表可見,在上線前180天的培養期內,產品憑前期測試積累一定數量的玩家,將推動遊戲穩健增長;在390天左右的成長期間,經過媒體曝光和渠道推廣,玩家數量開始穩定增長,而市場運營活動介入也將再次助推上漲;到瞭630天後的穩定期,盡管遊戲熱度出現降溫,但活躍玩家數仍保持一定規模,常態化的運營策略有助於穩定玩家留存率,延長遊戲生命周期。

輕運營周期模型選擇在運營策略上堅持中低頻的活動更新,降低瞭對玩家收集或養成興趣的幹擾。同時,此類產品大多利用二次元動漫等元素,增強對玩家的吸引力。因此,GameLook認為以米哈遊的《崩壞三》、以及網易《陰陽師》為代表的二次元手遊,最具輕運營周期模型的代表性。

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對於以內容驅動為主的二次元產品來說,玩家較快的內容消耗速度,決定瞭後續運營將更側重於版本的穩定更新。一款成功的二次元遊戲,正是依靠常態化的版本更新,迎合瞭玩家對後續內容的需求,而標桿性產品《崩壞三》、《陰陽師》的成功便是如此。盡管二者上線多年,但在當下競品眾多的二次元市場中,仍能保持穩定的成績。《崩壞三》更是在前不久依靠新一輪的版本更新,在海外市場再次沖榜成功。

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3.漸進式周期模型:循序漸進培養玩家,利用口碑擴大市場空間

漸進式周期模型主要借助產品魅力和玩家口碑優勢,逐漸培養成為被市場廣泛認識的遊戲品牌,因此能夠激起更多玩家的興趣,促使遊戲活躍達到較長的黃金周期,盡管後續玩家基數順勢回落,但玩家下滑的節奏緩慢,遊戲本身仍處於較長的穩定期。

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從上述圖表可見,在上線210天以前的培養期內,借助產品和玩家口碑,將逐步提升玩家基數;在360天左右的黃金期,通過營銷推廣和市場運營活動,進一步提升遊戲的市場影響力,促使玩家在遊戲內長期活躍;到瞭630天以後的穩定期:遊戲玩家活躍熱度有所降溫,整體趨勢表現為自然回落狀態,但活躍玩家數量下滑緩慢,遊戲進入相對穩定的成熟階段。

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GameLook認為,源於漸進式周期的特征,用戶群規模較大的休閑益智類遊戲最為適合該模型。其中,樂元素自研自發的《開心消消樂》、與樂逗代理的《地鐵跑酷》足以作為典型代表。基於低門檻、趣味性十足的三消、跑酷玩法,以及Q版卡通的美術風格,兩款遊戲自發行以來圈粉無數。在遊戲上線近兩千天後,盡管熱度有所減退,但憑借多年的良好口碑,兩款產品早已蛻變為品牌性遊戲,進入瞭穩定的成熟階段。

4.泡沫式周期模型:借助廣泛曝光提升玩家基數,把握活躍窗口期

泡沫式周期模型因為受到高強度的市場推廣或病毒式傳播等影響,產生活躍玩家集中爆發的趨勢,但是高位活躍趨勢比較短暫,隨著遊戲熱度的降溫,活躍玩家隨即進入斷崖式流失期,遊戲產品在市場上的地位日漸沒落。

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從上述圖表可見,在上線前120天的爆發期內,借助媒體、渠道等大面積曝光,遊戲玩家數將急劇上升;在490天左右的流失期,由於受到遊戲可玩性單調或曝光熱度驟降等因素影響,遊戲玩家規模呈現過山車式下跌;到瞭590天後的穩定期,活躍遊戲玩家數量衰退到較低程度,盡管廠商推出迭代更新或運營活動等,但是已經難挽遊戲頹勢,產品逐漸淡出市場。

基於泡沫式周期模型的“一波流”特征,GameLook認為,2018年爆火、後逐漸暗淡的《旅行青蛙》、以及因熱點走紅的《雞你太美》都能當作典型代表。同時,Ohayoo旗下的超休閑遊戲也都采取瞭同樣的策略。對於這些無內購的IAA產品來說,ARPU值與內購遊戲相比懸殊較大。而產品內容深度的不足,又決定其DAU、MAU的相對較低。因此,此類遊戲隻有瘋狂爆量才能回本受益。

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此外,在此策略下的日漫IP遊戲也容易占得先機。利用IP號召力,發行商迅速在渠道買量助推爆發趨勢,將使得活躍玩家規模直線上升。但此類產品中頂級IP較少,其核心玩家數量有限,往外拓展用戶規模又相對困難。於是,遊戲在瘋狂爆量後,難免會陷入“一波流”的尷尬局面。隻能依靠版本更新,在回本階段盡量避免產品下滑程度太大。

結語

憑借自身過硬的素質、以及發行商強大的運營能力,《三國志幻想大陸》、《新神魔大陸》等產品,通過爆量在短期內迅速破圈突圍,又一次吸引不少廠商的趨之若鶩。但並不是每款產品都適合大發行的方式爆量,這不光需要過億的營銷投入,也更考驗廠商的長期運營能力。即遊戲在爆量後能否承受用戶的流失、後續版本迭代能否及時跟上等等,這些都將決定整個產品的後續走向。

不僅如此,由於爆量對資金、玩法特色、產品質量等方面都有較高要求。而面對用戶規模較小的產品,其爆量效果往往會受到限制。同時,巨額的成本與較窄用戶群間的矛盾,也會在後續買量中逐漸顯露。因此,對於大部分中小廠商來說,通過產品的長線運營形成一定口碑,再利用口碑帶動玩家數量增長,這才是最佳選擇,還能以此省下一筆不小的營銷費用。

GameLook認為,不同類型的產品都擁有自己獨特的優勢,發行商需要根據產品的特點、後續版本的更新情況、自身運營能力等方面做綜合評判,以上四種生命周期模型都可供各位同行參考。爆量並不是通往成功的單行道,適合自己的運營策略才是突圍的唯一法門。

文章來源:GameLook.com.cn

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